Media Online Tumbuh Subur, Bagaimana Peluang Bisnisnya?

Ilustrasi: Blendle

Merujuk riset Nielsen Indonesia, total belanja iklan di TV dan media cetak sepanjang 2016 mencapai Rp134,8 triliun, atau naik 14 persen dari tahun sebelumnya. Dari angka itu, perolehan iklan di televisi mengambil 77 persennya alias Rp103,8 triliun.

Sementara media cetak hanya mendapatkan sisanya, dengan rincian: koran sebesar Rp29,4 triliun atau 22 persen, dan majalah sebesar Rp1,6 triliun atau hanya 1 persen. Riset Nielsen ini memantau iklan pada 15 stasiun televisi nasional, 99 surat kabar, serta 123 majalah dan tabloid. Belanja iklan ini sedikit menurun seiring penurunan jumlah media yang beroperasi, menurut Hellen Katherina, direktur eksekutif Nielsen Indonesia.

 

 

 

 

 

 

Lantas, bagaimana pada 2017?

Riset terbaru Nielsen yang dirilis pada 1 Februari 2017 mencatat total belanja iklan tahun 2017 meningkat 8 persen dari tahun 2016, dengan nilai Rp145 triliun. Sebanyak 80 persen atau sekitar Rp116 triliun dari porsi belanja iklan itu masih didominasi media teve, dengan persentase pertumbuhan yang melambat jadi 12 persen saja. Porsi belanja iklan di media cetak ikut turun. Alasannya serupa: semakin berkurang media cetak yang beroperasi.

Meski masih tumbuh, riset Nielsen mengungkap pertumbuhan nilai ini lebih didorong kenaikan harga kotor rate iklan pada masing-masing media. Padahal jumlah media yang mereka pantau hampir mirip dari tahun lalu. Namun, angka belanja ini pun bisa jadi mengindikasikan bahwa meski harga iklan naik, sebagian pengiklan masih setia memasang pariwara pada kedua medium tersebut.

Lalu, bagaimana pendapatan iklan media online?

Menurut riset terbaru Nielsen tentang profil pembaca Indonesia pada Desember 2017: media online punya lebih banyak pembaca. Sekitar 6 juta orang membaca berita setiap hari lewat media online, hanya 4,5 juta orang yang membaca berita media cetak. Hanya 1,1 juta yang membaca keduanya.

Namun, ternyata, perpindahan pembaca ke media online tak menjamin pendapatan kue iklan juga jadi tambang emas. Dalam riset tersebut, Nielsen memang tak mendata jumlah belanja iklan di media online, tapi sejumlah riset menyebut belanja iklan digital di Indonesia memang terus tumbuh, tapi tidak signifikan.

Big Mobile, perusahaan periklanan asal Australia, menyebut kue iklan digital di Indonesia cuma 17 persen dari total keseluruhan belanja iklan, atau sebesar 2,8 juta dolar AS, tahun lalu. Data Statista juga mengamini pertumbuhan iklan digital tersebut. Diprediksi segmen terbesarnya adalah “search engine advertising dan sosial media” yang angkanya sampai 888 juta dolar AS selama 2018. Artinya, didominasi dua perusahaan raksasa: Facebook dan Google; bukan media online.

Penelusuran radarcirebon.com mengutip artikel  The New York Times Co. Reports $709 Million in Digital Revenue for 2018 tampak jelas terungkap New York Times (NYT) melaporkan pendapatan perusahaan sebesar USD 709 juta atau Rp 9.938.017.550.000 sepanjang tahun 2018. Sebagian besar pendapatannya, dari konten langganan berbayar, bukan lagi dari iklan.

Dalam laporan keuangan yang dilansir pada 6 Februari 2019 lalu, tercatat pendapatan dari konten digital berbayar mereka USD 400 juta. Sementara pendapatan dari iklan sebesar USD 259 juta. Sisanya, mereka mendapat uang dari layanan digital lainnya. 

Dalam rilisnya The New York Times Company Reports 2018 Fourth-Quarter and Full-Year Results and Announces Dividend Increase  disebutkan total pelanggan layanan digital New York Times (NYT) sekarang mencapai lebih dari tiga juta orang. Selama kuarter keempat tahun lalu, NYT mendapat tambahan pelanggan terbesar sejak Pemilu Amerika Serikat (AS) 2016, yakni 265 ribu orang. 

Setidaknya, pendapatan tersebut menambah biaya operasional newsroom di NYT. Mereka akan lebih banyak merekrut jurnalis papan atas dan memberi banyak pelatihan pada jurnalisnya. Termasuk berinvestasi untuk memberi pelatihan ilmu programming untuk jurnalis. Agar lebih paham tentang teknologi digital.

“Our appeal to subscribers — and to the world’s leading advertisers — depends more than anything on the quality of our journalism,”

“That is why we have increased, rather than cut back, our investment in our newsroom and opinion departments. We want to accelerate our digital growth further, so in 2019, we will direct fresh investment into journalism, product and marketing,” kata Chief Executive NYT, Mark Thompson.

Sejak awal New York Times (NYT) diprediksi akan hancur sejak senja kala media cetak. Namun, ia bisa bertahan bahkan kini lebih baik dari media-media digital lainnya. Dalam artikel Journalism That Stands Apart, New York Times (NYT) memberikan jurus rahasianya, bahwa NYT itu bisnis utamanya subscription-based, maka ia mencari formula paling penting dalam penyajian kontennya, yaitu konten-konten yang membuat orang rela bayar.

Banyak pendekatan baru yang dilakukan NYT dalam membuat konten. Seperti tertulis di artikel itu, mereka lebih dekat dengan teknologi. Para wartawannya diajak untuk bisa coding. Lalu, semua diberi pemahaman mendalam soal pentingnya visual dalam setiap konten. Terbukti banyak konten visual-grafik yang dibuat NYT. Selain tentunya konten investigatif yang ciamik.

“We are not trying to maximize clicks and sell low-margin advertising against them. We are not trying to win a pageviews arms race. We believe that the more sound business strategy for The Times is to provide journalism so strong that several million people around the world are willing to pay for it.”

Dean Baquet, Editor Eksekutif di NYT, mengatakan, kunci dari keberhasilan NYT untuk bisa mencapai targetnya di 2020 adalah dengan cara: “Make no mistake, this is the only way to protect our journalistic ambitions.”

Apakah dengan fokus pada pelanggan berbayar membuat NYT jadi tidak peduli dengan iklan? Ternyata tidak juga. Dengan fokus pada pelanggan, mereka membuat kontennya jadi lebih punya nilai penting bagi pembaca. Mereka berhasil membangun engagement dengan para pembacanya, dan membuat kelompok pembaca loyal dalam jumlah signifikan. Rupanya, pembaca loyal ini lebih disukai pengiklan.

Bisa dilihat di tabel ini, pendapatan subscriber mereka terus naik, tapi pendapatan iklannya tidak sampai anjlok parah. Di laporan terbaru tahun 2018, ada kenaikan malah sampai beberapa persen.

Bisakah media online yang tumbuh subur disini, meniru New York Times (NYT) ?

Dikutip radarcirebon.com dari Blendle: A radical experiment with micropayments in journalism, 365 days later  bahwa media dari Belanda ini melakukan uji coba cukup berani. Blendle membuat platform kurasi konten yang berbayar dengan metodologi yang menarik. Jadi, mereka mengajukan lisensi ke sejumlah media ternama dunia, lalu kontennya dipilih yang menarik, dan ‘dijual’ di laman Blendle.

Banyak orang menyebut Blendle sebagai ‘Netflix’ versi konten jurnalistik. Dengan bermodal 250 ribu user yang terdiri dari anak-anak muda, Bendle enjual konten tersebut. Namun dengan perbaikan layanan seperti hanya perlu login sekali, bayar per konten bukan langganan bulanan, bila tidak suka kontennya maka uang kembali.

Apa saja temuan mereka dengan eksperimen tersebut?

  1. Orang mau mengeluarkan uang untuk konten konten analisis, opini berbobot, wawancara panjang. Dengan kata lain, orang lebih mau membayar untuk konten ‘why’ daripada konten ‘what’.
  2. Hukuman untuk clickbait. Konten yang sifatnya ala-ala buzzfeed justru banyak yang meminta refund di Blendle.
  3. Metric kualitas konten mereka diukur bukan lagi oleh pageviews, tapi oleh engagement. Namun di Blendle, ada tambahan metric yakni berapa angka penjualan yang dihasilkan dari sebuah berita dan berapa yang meminta refund. Jika angka revenue lebih besar dari refund, maka publisher tersebut baik baik saja. Sejauh ini, hanya 5 persen orang di Blendle yang meminta refund.

Apa yang dilakukan New York Times (NYT) dan Blendle bisa dikatakan belum menjamin peluang bisnis media online di Indonesia. Apakah market pembaca di Indonesia mau membayar untuk konten digital? Bagaimana kalau konten berbayar itu di-copy paste, lalu ujungnya dibagikan gratis juga oleh orang lain? Bagaimana teknologi layanan berbayarnya? (*)